Als die Nazis die Kommunisten holten,
habe ich geschwiegen;
ich war ja kein Kommunist.

Als sie die Sozialdemokraten einsperrten,
habe ich geschwiegen;
ich war ja kein Sozialdemokrat.

Als sie die Gewerkschafter holten,
habe ich nicht protestiert;
ich war ja kein Gewerkschafter.

Als sie die Juden holten,
habe ich geschwiegen;
ich war ja kein Jude.

Als sie mich holten,
gab es keinen mehr, der protestierte.


當納粹來抓共產主義者的時候,
我保持沉默;
我不是共產主義者。

當他們囚禁社會民主主義者的時候,
我保持沉默;
我不是社會民主主義者。

當他們來抓工會會員的時候,
我沒有抗議;
我不是工會會員。

當他們來抓猶太人的時候,
我保持沉默;
我不是猶太人。

當他們來抓我的時候,
已經沒有人能替我說話了。

 

這是德國牧師  Martin Niemöller(1892-1984)所做的詩,

拿來表達我對這個事件的感受,或有誇張,但的確可以表達我個人的當下感受。

 

台灣的網路論壇、BBS興盛已久,各個企業利用網路來達到特定目的與商品的行銷早已不是新鮮事,

但一個企業可以以年度預算100多億美金,鋪天蓋地式的營造該企業的商品、形象都是世界之最的方式,的確不多見

(想想大部分台灣的中小企業資本額可能還沒有人家的年度預算的零頭),

可怕的是,這個企業不只鋪天蓋地的運作行銷外,

還成立行銷子公司,大辣辣的、毫無遮掩的使用暗黑行銷策略,以抹黑、攻擊、造假、操作媒體的手法,

來打擊主要的企業對手,偏偏這個對手還是我們自己國家的重要企業。

 

更令人難過的是,絕大部分,你我熟知的周遭親朋好友,早已被該企業的惡劣行銷手段洗腦成功,

認為這樣的方式又沒有甚麼問題?所以才會讓筆者有上面這首詩的感受。

 

本事件被揭露的起頭

這是某網路駭客提供的網站:

http://taiwansamsungleaks.org/

內容揭露了某跨國企業旗下子公司某行銷公司對台灣企業無所不用其極的抹黑、造謠、反串等病毒行銷過程,

精采絕倫,堪稱相當直接而真實的行銷教材。

 

華文最大3C論壇相關討論串:

http://www.mobile01.com/topicdetail.php?f=568&t=3284729&m=s&s=20&last=42805752

大概是我看過蓋樓最快,連網管刪文都來不及的一篇討論串。

 

本想對此事件抒發、提出一些個人的看法,無奈文筆不夠好,也無太多時間思考要撰寫的內容,

只有大概的引了幾個連結跟幾小段文字,不過,在前幾日看到某論壇有位資深的行銷前輩,發表了一篇很精闢的看法與業界人士的見解,

完全可以表達筆者自己所想闡述的文章,連結於下,特別引用此篇文章,感謝這位前輩:


作者: Mingsheng Wang。本文歡迎轉發但請附上原出處.

http://www.mingsheng.com/tw/Start_Up/samsung-leaks-marketing-should-do 

 

從三星寫手門事件看網路論壇的正確行銷

我之前寫過一篇HTC. 被刻意抹黑的品牌, 這是2012年11月的文章, 內容討論的是HTC的對手三星在台灣雇用工讀生, 在各大論壇上抹黑HTC, 對長期關注網路上手機產品評測的人,在那時候只能說繪聲繪影,大家都覺得三星是長期有雇用工讀生,在網站上抹黑,但是沒人承認也沒有證據。

勁爆的消息在今年2013四月一日來了,一個稱為Samsung Leaks的網站,完整詳細揭露的三星跟子公司鵬泰行銷公司內部郵件,把三星駭人聽聞有系統有組織的利用網路寫手公諸於世,三星跟鵬泰他們動用工讀生監控網路言論,捧紅自己產品,轉移負面新聞,抹黑其他對手(主要就是HTC),這裡有懶人包可以看, 也可看mobile01鄉民的強烈反應,另外名嘴總是比較誇張,但中天的龍捲風影片,也解釋很清楚來龍去脈。

三星已經承認操控論壇

有別於2012年11月,眾人都懷疑三星暗中搞鬼,四處都有證據,台灣最大論壇Mobile01忙於刪文,但是沒有任何人可以指認三星真的有搞鬼。面對這次Samsung Leaks,三星正式回應這傳聞,發表被稱為"你信不信?反正我是不信了。“的官方聲明,而這聲明是發在粉絲比較少的三星公司臉書,而不是發在粉絲人數眾多的三星手機臉書,據勇敢的鄉民表示,如果把三星這官方聲明,貼到三星手機臉書,會被立刻刪除貼文,然後立刻禁言,充分顯示三星想要淡化冷處理的作法,當然也被批毫無誠意:

samsung_leaks_announcement

三星黑暗行銷手法 不過是剛好而已?

對三星的行銷方法,當然主流的無數網友唾棄這種抹黑造假的手法。但另一派的網友,則認為三星透過有組織有系統的行銷手法,表示這不就是「行銷」應該要去做的事嗎?這便是商周專欄Z9這篇文章的解釋。另外,在蘋果日報聘工讀生上網護航 三星挨轟的報導上,我們也看到了以下如此的句子:

中興大學行銷系教授李宗儒說,請行銷人員回文或留言平衡很常見,民眾別太相信、在意。

如果說廣大的鄉民,紛紛痛陳三星這操控論壇抹黑的手法,但我們卻看到報導/專欄認為這是正常的行銷手法。是廣大的鄉民無知,群眾是盲目的,還是專家所說的是真的呢?

讓曾經是行銷業內人士來說說

由於沒有看到任何文章就這次事件,討論什麼是正確的行銷手法,什麼是錯誤的行銷手法,眾人都唾棄的三星黑暗手法,這是不是正常的大公司行銷作法? 既然沒有別人說,我來就此事提出看法。

我本身曾經在每年都上榜的台灣十大品牌公司(不是HTC)內擔任亞太區產品行銷經理,掌管從澳洲到印度中間眾多亞太國家的產品行銷,曾經到過許多國家跟當地分公司合辦行銷活動,深入經銷商,與當地行銷公司合作等等。之後到大陸擔任過美國前兩大電腦公司在大陸地區產品行銷,負責所屬產品在大陸行銷。

我不敢以專家自居,但是以曾經是大公司行銷marketing從業人士,來談談到底大公司在網路論壇行銷,什麼是正確的,什麼是錯誤的。

簡單結論: 三星這操控論壇手法不是正常大公司的行銷作法。

我希望透過這篇文章,讓資歷尚淺的行銷人員,不要看了別人說…這是大公司行銷正常作法, “人家幾乎包下了最大3C論壇的產能,你還傻傻地在那邊不找點料來做口碑”等等這些說法, 就真傻傻的提出跟三星類似的作法, 作為公司行銷活動, 那就真的是錯大了。

Marketing 的基本

提到marketing(行銷)你可能曾經聽過4P, Product (產品), Price (價格), Promotion (促銷), Place (通路), 這是做行銷的四大核心。其次你也可能聽過推(Push)跟拉(Pull),”推”就是把行銷訊息推出到潛在客戶端,例如電視廣告。”拉”就是把客戶拉過來,例如辦產品上市活動。

以上是做行銷的基本概念,在這概念之下會有各種各樣不同的形式。三星事件的操控論壇方法,這是網路行銷,把產品的優點宣揚給大眾,可分類為促銷(promotion)跟通路(place)。

行銷談的是創造議題,例如母親節推按摩椅,情人節狂推巧克力等等。網路行銷也同樣會創造議題,議題是可以創造,但不能夠虛假。例如,你可以辦活動母親節票選正妹媽媽,這議題是被創造出來的。但你不能夠找不是媽媽的正妹,來冒充是正妹媽媽參加活動,這個是虛假。所以請分清楚創造跟虛假的差別。

透過公關公司收集網民意見是正常

在我工作過的大公司行銷部門,都會有配合的公關公司,由它負責許多大公司人力/物力所不及之事,例如聯繫媒體,辦活動,收集競爭對手產品消息,收集網民對產品意見等等。這是因為大公司人力真的有限,每個正職員工都有固定職掌,但像收集網民對產品意見,這都不會是正職員工的職掌,但又是公司掌握市場動態必須,因此多半會交給公關公司來協助。

所以從三星跟鵬泰往來的簡報上看來,這是非常正常的公關公司提案跟結案,針對某個活動提出規劃跟結案報告(好請款)。這些powerpoint 都是很標準的內容,談一個活動發想,故事怎麼來,怎麼增大影響範圍,怎麼讓媒體跟進報導。

整個提案跟結案的形式沒有問題,但問題就在提案的內容是錯誤。
這就像投籃,姿勢一百,得分零分。更慘的是,不但零分,還被倒扣。

用寫手漂白自己抹黑對方是不正常

就算不是新聞從業人員,你也知道新聞只能讓它發生之後去報導,不能夠製造假新聞. 例如去年的旺中案走路工事件,多年前的腳尾飯事件。同樣的,做marketing也不能夠創造虛假的現象,或製造出使用者/客戶不存在虛假的意見,這就是所謂的寫手。

回到我們上一段的舉例,母親節可以創造議題票選正妹媽媽,但不能請不是媽媽的正妹來假扮,這是虛假。同樣,可以在網路論壇上創造議題,例如大家一起來票選某某手機的隱藏版功能。但是不能虛假,例如隱藏自己身分成網友/或雇用寫手,大肆宣傳某某手機的隱藏版功能。

這些都是虛假的內容,因為它是用虛假的網友,掩蓋出它背後是由公司主導行銷活動事實。用虛假的方式宣傳自己都不行,當然更不能夠用假扮的寫手,來漂白自己跟抹黑競爭對手。這都不是大公司正常的行銷方法。

行銷必須是光明正大

西方有個俗語,對於判斷一件事情該不該做,最簡單的方法就是想像說,你做這件事情之後,當隔天報紙頭版報導出來,你希不希望你媽媽看到。如果不希望,那就不要去做。

同樣的,對公司來說,判斷一件事情(例如行銷活動)該不該做,也可以用如果隔天報紙頭版報導出來,你希不希望被眾人看到。如果不希望,那就不該做。

以三星這事件還說,它的公關部門應該是花了很大力氣,才讓連小吃店貢丸太小顆都報導的台灣媒體,並沒有真正大幅報導 (網友整理部分報導)。不過三星投入廣告預算很大,不管電視或是平面媒體,應該會忌憚這抽廣告的影響,這也是可以理解。

但我們也同樣明白,三星很不希望這次的操控論壇寫手被登在報紙頭條,所以這也是個不應該去做的事情,而在三星的聲明當中,他們也承認以後不會再做。

行銷活動都要有公司主體出現

行銷既然是要光明正大,因此所有的行銷活動都需要讓接觸到的人,能夠分辨這是廣告。例如商業周刊裡面有很多廣編稿,雖然寫的就像是篇雜誌文章報導,但他還是會在不起眼的地方,註明這是某某公司廣告。

當然你也聽過業配文,業配新聞,這就是把廣告寫得跟新聞一樣,通常是收了廣告主的錢,但是不想讓人家知道這是收錢的廣告,而裝扮成就像新聞或是評側文章。這也是此次的三星論壇事件,被人詬病的一點,就是三星大規模的雇用工讀生,跟專業的寫手(網路知名的3C部落格主),用業配文的方式,寫得好像真的是網友親身自己的開箱文體驗,但這次從洩漏的郵件excel裡,這些拿錢辦事的寫手一一曝光,有些寫手還被三星/鵬泰內部評論得極為難聽。真是何苦來哉,寫手們拿錢出賣自己的信用,辛辛苦苦的掩蓋自己評側文章廣告的真實身分,但背後的金主不但不領情,還盡情數落一番。

正常的公司怎麼做論壇行銷

再以論壇監控來說,大公司都會雇用公關公司去追蹤網路上對自己的意見,因此當遇到網友提出負面意見時,正常的大公司行銷部門會用召開記者會,直接跟網友聯繫解決,新聞稿,舉辦產品展示活動,部落格文章,臉書回應等等,來讓用戶跟大眾很明確的知道,這是某某公司針對某某議題,我們提出的解決方法。簡而言之,這些對論壇負面意見的回應,都必須是在讓該名網友,或是公眾,知道這是本公司所給出的回應。

正常公司不會雇用網路寫手,冒充公平的第三者,來對負面消息進行漂白,更別提用這種匿名手段,來抹黑競爭對手了。這是踩紅線,絕對是不可以。

想之前我在大陸做產品行銷,大陸夠黑暗了吧,網軍,五毛黨(就是漂白),寫手,灌水,洗版等等各種暗黑作法,我們也遇到過幾次重大負面新聞,但是我們整個行銷部門,從來沒有人會提出雇用寫手來洗版來漂白。沒有,就是沒有。

再提另外的工作經驗,在台灣十大品牌公司負責整個亞太的產品行銷,不管到馬來西亞,泰國,印度,我都是深入的跟當地公關公司一同工作,也從來沒有聽過當地的行銷團隊,用網路寫手來做匿名的論壇操控,儘管做暗黑行銷效果我們都知道很宏大,但是就是從來沒有,受過正式訓練的marketing人都知道這道理。這不在於說行事要多麼正直,而是在於東窗事發的代價極為慘烈,一但做這種事被揭露,整個品牌被唾棄,所賠上的損失,比偷雞摸狗找寫手來的更巨大。

媒體/部落格的堅持

在這個事件當中,mobile01這個台灣3C最大論壇受傷慘烈,當然它之前被鄉民抓出幾次替三星護航,例如我寫的這篇HTC被抹黑就有描述。網站/論壇/媒體/部落格收廣告商的贊助,這是正常行為,但分際點就在於這些訴諸公眾的網站/媒體,它在廣告跟文章的拿捏分寸。大型的媒體都歷經百戰,知道怎麼應付廣告商要求跟編輯部的中立,但Mobile01這種以論壇起家的網站,缺乏像大型媒體足夠人才可以應付廣告商,而被深深捲入收錢跟論壇文章太模糊,甚至受三星要求刪除不利文章。我倒認為mobile01並不是甘願如此,但很有可能與三星的贊助合約內容被綁死,需要用匿名廣編方式替三星發表多少篇文章, 以及當三星要求刪文或寫手抹黑必須接受要求,否則面臨法律追訴或賠償,若是再簽訂NDA,就真的有苦說不出。

而三星寫手門之所以會鬧這麼大,除了mobile01之外,三星其實對所有台灣3C網站通通都做了操控,舉凡是知名的3C部落格主,都會受到三星接觸,隱匿收三星錢寫評測。影響之廣已經遍佈你所接觸的主流/非主流手機評測,論壇。也就是說,只要是你看到的三星手機文章,都很有可能是寫手寫出,或是收錢匿名寫出,或者受到三星寫手操控評論走向。同時你看到三星手機競爭對手文章,也很有可能是三星在背後透過寫手跟網軍控制。

但就像是當海水退了之後,才知道誰在裸泳。三星寫手門的曝光,徹底把這些知名部落格主曝光,許多還是我經常查看3C相關文章,覺得內容中肯深入,想不到也淪陷,果然看到了眾多人在裸泳。

但是到有另外一個知名3C部落格主,被曝光文件罵得很慘,指稱此人不願配合等等。這有骨氣的部落格主是電腦王阿達,他許多文章我也看過,真的要替他豎起大拇指,有骨氣,而他也在臉書上寫下以下心得:

我知道今天很多人看到了三星解密所公布的資料,我當然也有看到,講實話我並不想發表太多意見,因為裡面有些是那名公關的個人意見,有些人甚至被講的很不堪。但因為太多人問了,我一直不表態或是一一回覆實在很累,所以我只在這邊公開講一次,之後我就不再回應了。

我被某公司列入黑名單我早就知道了,所以大家可以理解之前有人說我是XX打手時我有多生氣,因為那些指控並不是真的,更何況我還被黑…
在我的立場我也並不會拒絕與任何廠商合作,因為我只想寫「好產品」的評測,而不是只為某品牌抬轎。當然他們如果因為某些理由黑我那我也沒辦法,因為這不是我能控制的,但他們如果日後再找我,我也不一定會拒絕,畢竟我看的是「產品」而不是「國籍」,對我來說只有產品的好壞,我只是忠實的表達我的看法。

最後我要說的是:「如果堅持自己的看法與想寫的內容叫做死要面子,不照你講的寫叫做沒有內容,那我就繼續當死要面子、沒有內容的部落客就好了,起碼我保有尊嚴與名聲」

三星有違法嗎?

三星論壇寫手門鬧這麼大的風波,許多網友心想: 它到底有沒有違法?
以我曾在大公司行銷工作的直覺,它並沒有違法,或就算有違法但沒辦法被控告,或者就算有被控告也沒有足夠證據(因此無罪)。大公司法務人員很多,凡是要對外公開的內容,都會有法務把關後才出。所以都會有層層的防火牆,阻擋即使在最糟糕的狀況之下,還能夠保護公司的利益。

以三星寫手門來說,三星透過子公司鵬泰行銷顧問公司,來從事所有的網路寫手雇用/宣傳/操控等。而在事發之後,三星的聲明也很明確的說,這是部分人不明白公司的規定所導致。這已經切割了跟三星無關,寫手門是鵬泰的員工,不明白三星的規定擅自的行為。但明明在洩漏出的email,看得到郵件提案跟結案,都有To 或 cc 給xxx@samsung.com,這些人就是三星員工不是嗎? 這一樣可以切割的,真要是鬧大了,三星一樣可以將這些人開除,然後說這是該名員工私人的決定,不遵守公司規定,已經開除懲戒。

雖然直覺是三星並不違法,但還是看了公平交易法
第十九條(限制競爭或妨礙公平競爭之虞行為)
有左列各款行為之一,而有限制競爭或妨礙公平競爭之 虞者,事業不得為之 …. ..(內容很多)
第二十一條(虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵)
事業不得在商品或其廣告上,或以其他使公眾得知之方法,對於商品之價格、數量、品質、內容……..(還很長)

雖然公平交易法寫了很多,但真要去舉證判刑這還離得很遠。還記得之前超商咖啡一起漲價,也被熱熱鬧鬧的被公平會認定聯合漲價重罰共兩千萬元,但最後居然抗罰成功,開罰被撤銷。

教授很無奈

蘋果日報的新聞裡面,中興大學行銷系教授李宗儒說,請行銷人員回文或留言平衡很常見,民眾別太相信、在意。許多網友看了直噴火,說這教授沒搞清楚狀況。我倒是覺得李教授應該是被惡搞了,有苦說不出。以這整段新聞報導,結尾才來一句李教授的話,切頭切尾,教授的本意肯定不是這樣。

還記得清大教授彭明輝他有說過,他不接受記者採訪,因為記者採訪都已經設定好主題跟結論,來採訪你幾句,講了很多,最後記者依照自己要的結論做了剪輯,然後教授就會看了傻眼,話是他說的沒錯,但不是這個意思。

所以我猜想這中興大學的李教授,肯定也沒搞明白到底三星寫手門事件是怎麼一回事,記者大概就問說(此為假設問句): 教授,行銷人員需要掌握網路上對公司的意見,所以行銷人員回文或留言平衡是不是很常見?民眾是不是該很在意?

於是李教授就說了: 請行銷人員回文或留言平衡很常見,民眾別太相信、在意。
結果這句話就被塞到蘋果這文章當結尾,李教授是有說過,但他肯定不是這意思,他也不知道三星寫手的風波。

我這是老派行銷人的想法?

本文提到的都是正常的大公司行銷作法,但時代在變潮流在變,以前牛仔褲穿破就要丟掉,但現在是越破的牛仔褲越時尚。本文提到很多正常的大公司行銷應該怎麼做,也許很多新世代的年輕行銷人員,會認為這是老古版老派的行銷作法。而反倒以為三星展現出新世代網路行銷作法,透過網路論壇的操控,用付錢的寫手捧自己的產品,用網路工讀生轉移負面鄉民意見,用工讀生申請多個論壇帳號抹黑對手,這才是社群媒體應用的極致。

我只能說,行銷的本質即使從以前的電視廣告,到網站橫幅廣告,再到社群行銷,行銷的本質都沒變,4P依舊是行銷的核心,只是所使用的招式變了。就像武林高手一定要從內功練好,之後不管九陽真經,倚天劍,屠龍刀,蟾蜍功,一陽指,這些都只是招式不同。行銷,用盡辦法去創造新的議題這是一定的,而用虛假的手段創造虛假的行銷,這是一定會被唾棄的。

結語

對行銷人員來說,有句話說得好:
你可以一時欺騙所有人,永遠欺騙部分人,但不可能永遠欺騙所有人。套在三星這次的論壇寫手門事件非常恰當,這絕對是正牌的大公司不會去做的事情。用寫手操控論壇,可以得到一時的利益,短暫欺騙所有人,但東窗事發的代價,絕對超過那短暫時光帶來的利益。

台灣的行銷人員切記,三星寫手門這是踩紅線的錯誤示範,不要學。

 


 

最後,讓我引用我個人最喜歡的一段語錄

好人袖手旁觀為邪惡制勝之道。
The only thing necessary for the triumph of evil is for good men to do nothing.

埃德蒙·伯克(Edmund Burke,1729 —1797)

 

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